02 feb. [Experiențe profesionale] Somon cu listeria
Somon cu listeria în magazin
La finalul lunii ianuarie 2019, presa a vuit despre un nou scandal referitor la ce putem cumpăra din supermarket-uri : somon cu listeria.
Cum era de așteptat în cazul situațiilor de gen, oamenii au intrat în panică. Jurnaliști, clienți, parteneri…toată lumea se întreba ce s-a întâmplat și care vor fi consecințele. Probabil starea de ușoară panică a avut legătură și cu simptomele ce se aseamănă izbitor cu cele ale gripei. Situația ”Somon cu listeria” a creat un întreg val de nemulțumiri, solicitându-se chiar și oprirea activității producătorului.
Am fost implicat în această criză din poziția consultantului ( pentru producătorul de pește ). Se pare că există deja un tipar în a gestiona criză de PR vinerea, în care se discută despre somon. Data trecută a fost vorba despre peștele vopsit, de data aceasta a fost vorba despre somon cu listeria.
S-a îmbolnăvit cineva ? Nu. A raportat cineva consecințe negative în urma consumului de somon cu listeria ? Nu. Analizele realizate de companie ( la un laborator specializat ) au ieșit pozitive ? Nu, nu a fost găsit urmă de listeria în lotul respectiv. Și atunci, de unde și de ce atâta panică ?
Criza ”Somon cu listeria”
Sunt mai multe motive pentru care situația ”somon cu listeria” a creat reacții atât de negative :
- E vorba despre o bacterie.
În primul rând, e vorba despre o bacterie. Iar oamenii se tem de bacterii, mai ales când nu înțeleg foarte bine despre ce este vorba. A fost suficient să pronunțăm listeria și să explicăm tipologia simptomelor ( în plină epidemie de gripă ) că opinia publică a și reacționat. Cum ? De ce ? Eu am mâncat…ce se întâmplă acum ? Voi muri ? Îmi va fi rău ? Și lista poate continua….
Până la urmă, este reacția corectă. Cine își dorește să cumpere somon cu listeria ? Sau orice alt tip de aliment afectat de bacterii… Ne dorim să mergem într-un magazin și să cumpărăm produse sănătoase. Ceea ce ne conduce către motivul numărul 2 : Ce cumpărăm din magazine.
- E vorba de ce cumpărăm din supermarket-uri
Percepția despre ce cumpărăm din magazine este una extrem de negativă. Au fost atât de mult situații nefericite cu privire la produsele din supermarket-uri, încât s-a construit o percepție total negativă. Dacă nu sunt fructe cu tot felul de substanțe, avem pește vopsit. Dacă nu avem pește vopsit, avem pui injectat. Dacă nu avem pui injectat, avem somon cu listeria. Dacă nu avem somon cu listeria, avem gheață cu bacterii. Și tot așa.
Carrefour are o campanie prin care încearcă să mai rezolve problema, dar sunt sceptic cu privire la reușită. De ce ? Deoarece veștile rele circulă mai repede și sunt mai ușor de reținut.
- E vorba de alimentație publică
Alimentația publică reprezintă un subiect sensibil. Oamenii vor să știe ce mănâncă și aud tot mai des ideea ”nu știi ce bagi în gură”. Se discută atât de mult despre mâncare sănătoasă, încât a fost dezvoltată o teamă față de mâncarea, aparent, nesănătoasă.
Eii..când vine cineva și îți spune că doar ce ai mâncat somon cu listeria, e destul de normal să intri în panică.
Contextul
Aceste motive creează ceea ce se numește un context. Orice criză, orice situație negativă va fi amplificată de contextul potrivit. Deși aici nu este cazul, chiar și incidentele mici pot fi amplificate de un context potrivit.
Care este soluția ?
Și atunci, cum procedăm ? Cum explicăm oamenilor ce s-a întâmplat, astfel încât să putem salva relația cu aceștia ? Strategia pe care i-am sfătuit să o folosească s-a bazat pe 3 criterii simple :
- Confirmarea situației
În primul rând, era nevoie de o confirmare a situației. Ignorarea acesteia ar fi dus la și mai multe semne de întrebare, la o îndoială și mai mare. Era destul de clar că problema exista, nu avea niciun rost să folosim metoda struțului. Criza ”somon cu listeria” era cât se poate de evidentă și de prezentă.
- Analizele
Voi folosi acest articol pentru a felicita managementul producătorului de pește deoarece au trimis spre analize TOT. Nu doar lotul respectiv. Au testat mai multe loturi de pește, au testat fluxul tehnologic, au testat oamenii, au chemat echipe de igienizare.
Am spus și mai sus, analizele au ieșit conforme cu prevederile legislative. Adică negative.
Radu, dar dacă analizele peștelui au fost negative, de ce au dorit să analizeze și fluxul tehnologic, să cheme echipe de igienizare ..etc ?
Motivul este foarte simplu : într-o criză de imagine, emoțiile negative își întră în rol și treaba noastră este să le calmăm. Un răspuns standard ”Nu suntem vinovați, nu este de la noi” ar fi ridicat semne de întrebare și ar fi lăsat loc de interpretări : ”Evident că nu este de la ei, de ce ar recunoaște…?”
Abordarea aceasta a transmit următorul mesaj : ”Înțelegem gravitatea situației, testăm TOT pentru a ne asigura că nu s-a întâmplat și că nu se va întâmpla.”
Nu este liniștitor să știm că, deși analizele au fost negative, ei au testat TOT ? Evident că este… De mâine eu vreau să știu că pot cumpăra, în continuare, somon.
- Explicații transparente, fără agresivitate
Agresivitatea creează alte crize. Iar scopul nostru este de a ieși cât mai repede și cât mai corect din cea în care suntem implicați.
În astfel de situații, când suntem cu buletinele de analize negative în mână, poate exista tentația de a alege o strategie agresivă. Dar o strategie agresivă, într-un context sensibil, ne-ar pune în pericol relația cu partenerii ( Carrefour în cazul de față, dar și celelalte supermarket-uri ) și clienții finali.
Abordarea aleasă a fost una bazată pe transparență și non combat, în care s-a explicat punctual tot ce s-a realizat. Imediat ce prezența producătorului a fost transmisă publicului, lucrurile s-au calmat.
Comunicatul producătorului de pește poate fi citit aici.
Le spun clienților mei, le spun partenerilor…când vine vorba de crize de imagine, acționăm în zone necunoscute. Nu știm când izbucnește, de ce și care vor fi consecințele. Secretul constă în conșientizare și educare.
”Introducere În Crisis Management” este un program care se adresează oamenilor din companii ( care pot, prin decizi, să influențeze reputația ) și care vă poate ajuta să protejați reputația și să fiți pregătiți pentru crize de imagine.
Radu
