27 iun. [ Experiențe profesionale ] Heringul vopsit în Somon

Heringul vopsit în somon – un început ciudat

O altă experiență profesională foarte interesantă a avut loc la începutul lunii iunie :heringul vopsit în somon. Mai exact, pe 5 iunie, presa a scris despre heringul vopsit în somon, vândut în magzinele Mega Image. Cum era de așteptat, știrea a fost rapid preluată de o mulțime de ziare și publicații, lansând și un adevărat scandal în Social Media. Indirect, a fost acuzată compania care produce acel pește de faptul că una spune, alta face. Dar atenția încă era spre Mega Image. 

Pe data de 8 iunie 2018, undeva în jurul orei 15, scandalul ”heringul vopsit în somon” a izbucnit pentru producător. În mai puțin de două ore, toate ziarele importante și alte publicații online scriau despre faptul că heringul a fost vopsit în somon. Titlul era mai mult decât sugestiv : ”Somon fără somon”. 

Dacă ați citit despre cum izbucnește o criză de PR, vă pot confirma atât : este exact cum scrie în cărți, articole sau povești. Telefoanele sună continuu, ziarele scriu, Social Media e o bombă cu ceas. Momentul în care a izbucnit scandalul ”heringul vopsit în somon” a fost cum nu se poate mai prost : vineri după amiază. Pe cine mai găsești vineri după amiază ? Sau sâmbătă… ? Sau duminică ? Oricum, a fost un weekend de foc. 

Hering vopsit în somon – Ce s-a întîmplat de fapt ?

1. Compania produce și comercializează Matias Salmon de peste 20 de ani. Până în mai 2018, pe eticheta produsului scria ”Matias Salmon – file de hering”. Ce înseamnă acest lucru ? Că în pachet vei găsi hering cu aromă și culoare de somon. Timp de 20 de ani produsul a fost pe piață la un preț de hering și nicidecum de somon. Doar că… în mai 2018, compania decide să schimbe eticheta și să elimine cuvintele ”file de hering”. 
2. Produsul ajunge la Mega, unde cel responsabil cu etichetele scrie file de somon în loc de file de hering. Mega nu și-a asumat nicio secundă această eroare. 
3. Pe 5 iunie, mass media vorbea despre Mega Image și despre modul în care vând ei somon fără somon. 
4. Pe 8 iunie, mass media vorbea despre producătorul care colora heringul în somon. 

Acum să privim puțin contextual. Domeniul în sine este foarte sensibil. Alimentația publică este supusă, permanent, pericolului. Apoi, îndoiala generală despre ce cumpărăm din magazine. Am vorbit și în studiul despre scandalul cuburilor de gheață despre acest lucru. Se vorbește despre lipsa de calitate din magazine, despre produse contrafăcute, despre Europa de Vest vs Europa de Est și tot așa. 

Apoi, tendința de a-i acuza pe ”alții”. Companiile mari care ne vor răul. Chiar am văzut pe Facebook o pagină care se numește Nicolae Ceaușescu ( ?! ) și titlul suna cam așa : Ați vrut capitalism, nu ?? 

Toate aceste elemente au inflamat spiritele. Mass Media a scris, opinia publică a reacționat, toată lumea era sigură că peștele a fost vopsit… deși prea puțini au bătut la ușa fabricii să îi întrebe : Oameni buni, care e poziția voastră ? Dar, cel mai simplu lucru din lume e să vorbești fără informații și să distrugi munca unor oameni. 

Heringul vopsit în somon – Cum s-a procedat : 

1. Strategic, trebuia să explicăm câteva lucruri. În primul rând că a fost o simplă eroare de rebranding. Apoi oamenilor trebuia să li se reamintească un lucru simplu : produsul e pe piață de 20 DE ANI. Și nu în ultimul rând că e un produs ce respectă o rețetă olandeză de prin 1800 și ceva. Evident, era important ca lucrurile să se calmeze. Strategia a funcționat încă din prima zi, când Antena a sunat reprezentanții Ocean Fish pentru o opinie. Răspunsul a fost simplu : o eroare de etichetă, produsul e pe piață de 20 de ani. În acel moment, Antena a renunțat să difuzeze știrea. 
2. S-a luat legătura cu jurnaliștii care au scris despre scandal și le-a fost trimisă poziția Ocean Fish. Le mulțumesc pe această cale pentru că au fost draguți :). Acest lucru s-a realizat sâmbătă și duminică. Știți că vă spuneam că într-o criză, timpul îți e dușman. Acest lucru ne-a ajutat să avem poziția în presă luni seară. Ținând cont că în weekend oamenii au fost atenți la protestele PSD, timing-ul a fost perfect. 
3. Ulterior pozițiilor din presă, s-a renunțat la orice altă apariție. Scopul era să încheiem cât mai rapid scandalul. Lucru care s-a și întâmplat. 
4. La momentul la care scriu acest studiu de caz, există în implementare un plan de reconstruire a percepției. Scopul planului este să vină cu dovezi care să susțină poziția inițială : eroare de rebranding, produsul există pe piață de 20 de ani și respectă o rețetă ce are 100 și ceva de ani. 

Heringul vopsit în somon – Orice poate fi interpretat

De ce este interesantă această situație ? Deoarece vine să susțină un lucru pe care îl tot repet : orice poate fi interpretat și, tot ce contează, sunt emoțiile generate în rândul publicului relevant. Ca să rezum motivele pentru care a izbucnit această criză, voi spune atât : eroare de interpretare. Oamenii aceștia faini s-au gândit că publicul știe ce înseamnă Matias SALMON. Aceasta a fost eroarea. Dar, aruncați o privire în presă și pe Social Media și veți vedea scandalul ce a ieșit dintr-un rebranding greșit. Au fost acuzați că au păcălit consumatorii, că au vopsit peștele, că au încercat să facă rău. Vorbim, totuși, de o fabrică de ultimă generație, în care s-a investit enorm. A contat ? Nu. 

Acum, la final, vreau să vă ofer un singur sfat : aveți mare grijă la TOT ce faceți și spuneți. ORICE poate fi interpretat. 

Vrei sa lucrezi cu mine ca si consultant strategic ? Exista doua variante simple : 

Exista in istorie o serie de organizatii care au fost lovite atat de rau de crize de imagine incat cu greu si-au revenit. Am creat un program online despre acele organizatii si despre modul in care au gestionat situatia. Il poti accesa aici.

De asemenea, special pentru a evita astfel de situații nefericite, am creat un Program de Introducere în Crisis Management. Programul are loc la sediul companiei voastre și durează 30 de zile. Detalii despre program poți citi aici.

Heringul vopsit în somon

Foto